Антикризисный PR: что делать, если грядет скандал

По словам анонима, трудовое законодательство компания с мировым именем не соблюдает, да и к вопросам обеспечения чистоты на производстве относится, мягко говоря, халатно. На фото видно, что на полу цеховых помещений валяются готовые, но неупакованные продукты питания.
Пост быстро разлетелся по сети, его начали обсуждать и цитировать. Компания молчать не стала – PR-служба быстро сформулировала антикризисную стратегию работы, в реализацию которой включилось высшее руководство. И это – правильно, потому что попытка уйти от ответственности, спрятавшись за спинами рядовых сотрудников, дополнительных баллов имиджу компании не добавляет.
Видеообращение записал вице-президент отдела поставок Константин Войтиков. Он пообещал провести внутреннее расследование инцидента, зафиксированного на фотографиях, а также оперативно сообщить о его результатах.
Итоги расследования действительно были опубликованы – ознакомиться с ними можно в официальном Telegram-канале компании. Выяснилось, что причиной ненадлежащего хранения продукта оказалась техническая неисправность линии. Бракованные партии в магазины не попали, а были утилизированы: соответствующие документы компания также обнародовала.
Информация была опубликована в прессе, и скандал постепенно затих – просто потому, что все обвинения анонима были официально опровергнуты представителями компании.
Чтобы выйти из негативной ситуации с минимальными потерями, с ней нужно работать – причем грамотно и аккуратно, иначе вместо положительного отклика аудитории можно получить дополнительную порцию негатива и серьезный удар по репутации компании. Правильный антикризисный пиар – действительно работающий инструмент для сохранения позитивного имиджа компании в глазах общества.

Людям не платят зарплату, а продукты валяются на полу: как компания «Инмарко» избежала последствий отзыва недовольного сотрудника
Бывший сотрудник компании «Инмарко» трудовую книжку забрал, а обида осталась – в результате в соцсети «Вконтакте» появился вот такой разоблачительный пост.

Замысел конкурентов не удался – компания KFC получила неплохой пиар, а ее репутация не пострадала.

В нем некто под именем Олег признавался, что крысу в панировке к готовой курочке подложил он сам – хотелось внимания и популярности в интернете. Причем популярностью этой он не воспользовался – ни одного интервью с ним так и не появилось. Пиарщики KFC умело использовали фейкового «Олега» для того, чтобы восстановить репутацию ресторана, и обратить последствия скандала в свою пользу.

СМИ взорвались новой волной публикаций – на этот раз с опровержениями.

Реакция общественности не заставила себя долго ждать – клиенты ругались, ужасались, пересылали фотографии друзьям и знакомым. В общем, скандал разгорелся нешуточный.
Несмотря на поднявшуюся волну хайпа, Олег вел себя очень скромно – интервью не раздавал, по ток-шоу не ходил. Да еще и общество инвалидов, к членам которого он себя причислял, заявило о том, что в их рядах участника по имени Олег Понятский просто нет. И компания KFC этим умело воспользовалась.

Через несколько дней после начала скандала, редакция портала «Говорит Москва» получила такое письмо:

Антикризисный PR: разбираем реальные кейсы

Что делать, чтобы скандал не испортил репутацию бренда

Что такое антикризисный PR, и когда он нужен

Жареная крыса в панировке в меню KFC
Житель Москвы пришел перекусить в ресторан быстрого питания KFC, и был шокирован – вместо привычных куриных крылышек и ножек ему принесли… жареную крысу в панировке. Москвич – звали его Олег Понятский – был в ужасе: он сразу же сфотографировал грызуна и обнародовал информацию. Первая публикация о случившемся появилась на сайте новостного портала «Говорит Москва».

Готовиться к возможным проблемам стоит даже тогда, когда в компании все хорошо, и ее репутация ничем не запятнана – это позволит правильно и быстро среагировать на кризисную ситуацию и достойно ее преодолеть. Для этого рекомендуем внедрить в оперативную деятельность компании следующие механизмы.
Мониторинг и реагирование
Чтобы не пропустить момент, когда негативные реакции только начнут появляться в сети, нужно постоянно мониторить основные источники информации: новостные каналы, социальные сети и отзывы на собственном сайте. Чем раньше компания узнает о проблеме, тем больше у нее будет времени на то, чтобы внедрить антикризисную стратегию работы с аудиторией, и минимизировать негативные последствия возникшей ситуации.

Проактивные коммуникации
Примерный шаблон антикризисной работы должен быть у любой компании – в реальной ситуации он будет корректироваться, но базу, которую можно и нужно использовать, разрабатывать уже не придется. Этот подход также позволит выиграть время и использовать его для того, чтобы как можно скорее погасить конфликт.

Сотрудничество с профессионалами
Если в компании нет собственной PR-службы, или штатные сотрудники никогда не занимались антикризисным пиаром, не стоит рисковать репутацией бренда – лучше воспользоваться помощью специалистов, которые занимаются разрешением подобных проблем. А вот подготовкой собственных специалистов стоит заниматься заранее – в рамках реализации стратегии проактивных коммуникаций.

Работа с аудиторией
Если скандал уже разгорелся, отмалчиваться, в надежде на то, что проблема исчезнет сама собой, не стоит. А еще не нужно искать крайних, перекладывая вину на рядовых сотрудников – аудитория прекрасно понимает, что все управленческие решения (в том числе согласование рекламы, порядок работы с готовым продуктом, материалы, используемые в производстве и пр.) принимает и согласовывает именно руководство.
В подобной ситуации стоит публиковать информацию от первого лица, и использовать для этого собственные каналы связи с аудиторией – официальные паблики в соцсетях и сайт бренда. Не лишним будет выделить отдельного представителя компании, который станет общаться с пользователями и отвечать на негатив на основных новостных сайтах, а также в комментариях к первоначальному источнику информации.

Антикризисный PR – это комплекс действий, направленных на предотвращение или минимизацию отрицательных последствий определенного события для компании. Потребность в нем возникает только в случае проблем – когда бренд уже начали обсуждать в негативном ключе. Причины кризиса могут быть разными – важно о них знать, и стараться не допускать их возникновения.

Проблемы с качеством продукции
Проблемы с качеством продукции – а особенно выявленные в результате исследований, а не только по отзывам клиентов – серьезный удар по репутации компании. Какая мама купит для своего ребенка детское питание, в котором эксперты нашли кишечную палочку или опасные для здоровья ингредиенты?

Реклама, которую не поняли
Грамотная работа маркетологов и PR-службы компании – основа репутационного благополучия компании. Однако часто в погоне за дополнительной аудиторией бренды выпускают рекламу, что называется, «на грани фола» – иногда она «выстреливает», а иногда становится поводом для осуждения и последующего оттока клиентов.

Распространение слухов и недостоверной информации
Бывает, что все у компании хорошо, но конкуренты не дремлют – и вот в сети появляется душераздирающая история о том, как … на кухне общепита бегают тараканы, цветы из цветочного магазина опадают после того, как их вынесли за порог, а сотрудники ветеринарной клиники плохо обращаются с четвероногими пациентами … подставить свое. Неважно, что на самом деле это неправда – инфоповод есть, и людям есть, о чем поговорить: как на уровне постов в местных пабликах в соцсетях, так и в публикациях в федеральных СМИ.

Компания растет, развивается, постит в сети новости и мемы – и кажется, что ее спокойную жизнь ничто не нарушит. Однако любая – даже маломальская ошибка – может стать причиной грандиозного скандала, о котором долго будут помнить и писать на просторах интернета. Сохранить репутацию в непростых условиях и вернуть лояльность аудитории поможет антикризисный PR – расскажем, какие механизмы работы с обществом существуют, и почему нельзя закрывать глаза на проблему.